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L'effet d'appropriation

La télé, on y joue et on y gagne parfois de gros lots.  Imaginez que vous ayez gagné soit une croisière soit le contenu de la boite mystère.  Que choisirez vous?
Rassurez-vous quoi que vous choisirez, vous serez satisfait.  Non pas à cause du contenu de la boite mystère rassurant ou décevant, mais parce que notre système cognitif est biaisé pour nous convaincre que nous faisons toujours les bons choix.
C'est à dire que
deux options jugées équivalentes, cessent de l'être dès lors qu'on en choisie une. Cette dernière devient rétroactivement préférable à l'autre.  Nos choix renforcent nos préférences.

Ainsi, lors du jeu télévisé, si au moment de récupérer les billets de la croisière on proposais de prendre la boite mystère contenant assez d'argent pour payer les billets, nous prendrions quand même les billets.

Nous désengager coûte.  Cela explique aussi notre réticence instinctive au changement.  En d'autres termes,
"Être conservateur c'est faire des économies cognitives".
Des expert en visite à Fukushima après l'accident de la centrale nucléaire Daiichi (March 2011)
Un exemple, Il est plus facile à Allemagne de renoncer à son intention de se lancer dans le nucléaire, qu'au Japon de faire marche arrière. Et pourtant les risques d'accidents géologiques sont plus importants au Japon qu'en Allemagne.

Quand détenir coûte

Richard Rosett était un professeur d'économie (notamment du futur directeur de l'école de Chicago R. Thaler) et un grand collectionneur de vin.

Il enseignait que les agents économiques étaient rationnels et que leur but était de maximiser leurs profits. Cependant, lui-même ne payait jamais plus de $35 pour une bouteille de vin et il ne la revendait jamais à moins de $100. 
L'écart de $65 entre le prix d'achat et le prix de vente ne peux pas s'expliquer rationnellement.   Le simple fait de détenir une bouteille ne devrait pas en augmenter la valeur. Or c'est ce qu'a déduit Thaler du comportement de son professeur.

En théorie, les marchandises s'échangent sur les marchés comme des jetons de casinos.  Elles se retrouvent aux mains de ceux qui peuvent en tirer le plus de profit. 
Vermon Smith montra que les jetons de casino s’échangeaient comme le prédisait la théorie.  
Kahneman reproduisit l'expérience avec des tasses décorées.  Dans ce cas les échanges ne se faisaient pas comme prévu.  Les acteurs qui détenaient les tasses demandaient un prix plus élevé que ce qu'ils étaient prêt à payer eux même elle.
Comme Richard Rosett, les acteurs de cette expérience cherchaient à se faire payer pour l'usage ou la propriété de la tasse.

Ce qui fait le professionnalisme des commerciaux, c'est qu'ils sont capables de plus de détachement par rapport au marchandises qu'ils échangent.  Ils ne demandent pas de payer pour la possession ou l'usage d'un objet (autre que l'argent).  Ils sont donc beaucoup plus efficaces.



Notes de lecture §27 de "Thinking fast and slow" de Daniel Kahneman, 2011.


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